무기가 되는 스토리(도널드 밀러 지음)

무기가 되는 스토리 도널드 밀러 지음 윌북 / 2018년 9월 / 240쪽 / 14,800원

▣ 저자 도널드 밀러

 

마케팅 컨설팅 업체 스토리브랜드(StoryBrand)의 CEO이자 아마존 베스트셀러 종합 1위에 오른 작가

이며, 〈빌딩 어 스토리브랜드〉 팟캐스트의 공동 진행자이다. 독자를 사로잡는 강력한 스토리라는

불변의 보편적 공식이 있음을 깨닫고 이를 마케팅 기법으로 체계화하여 인텔, 팬틴, 켄 블랜차드 컴

퍼니 등 매년 3,000명이 넘는 비즈니스 리더에게 영감을 주고 있다.

 

▣ 역자 이지연

 

서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획팀, 마케팅팀에서 일했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이

다. 옮긴 책으로는 『파괴적 혁신』, 『카피 공부』, 『위험한 과학책』, 『제로 투 원』, 『인문학

이펙트』, 『토킹 투 크레이지』, 『기하급수 시대가 온다』, 『행복의 신화』, 『평온』, 『매달리지

않는 삶의 즐거움』, 『다크 사이드』, 『레바나』, 『포제션』, 『아이디어 생산법』 외 다수가 있

다.

 

▣ Short Summary

 

보통 사람은 하루 3,000건 이상의 광고 메시지 폭격을 받고, 그중 1~3개 정도만 머릿속에 접수되고

나머지는 소음이 되어버린다. 당신의 메시지는 이 높은 경쟁률을 뚫고 과연 고객에게 제대로 전달되

고 있는가? 그렇지 않다면 당신의 사업, 브랜드, 혹은 이번 마케팅은 폭망의 길로 가고 있는 것이다.

이 책은 마케팅 전쟁터에서 가장 강력한 힘을 지닌 무기인 스토리의 구축 비법을 알려준다. 저자는

고객을 사로잡는 스토리에는 불변의 공식이 있음을 깨닫고, 이를 스토리브랜드 7단계 공식으로 체계

화하여 소개한다. 여기서 말하는 스토리 구축 비법은 자신의 브랜드를 잘 알리는 스토리를 만드는 비

법이 아니라, 고객의 마음을 사로잡는 스토리를 만드는 비법이라고 강조한다.

사실 스토리의 힘을 부정하는 이는 드물다. 메시지가 선명한 스토리는 듣는 이의 마음을 얻지만, 흐

릿한 스토리는 막대한 손실을 가져온다. 그러나 이미 성공한 스토리텔링 사례들을 적용하기는 현실적

으로 힘들다. 그렇다고 그대로 베끼는 것은 브랜드 신뢰도를 떨어뜨리는 역효과를 낳는다. 결국 필요

한 건 우리 브랜드에 딱 맞는 강력한 스토리다. 저자는 고객은 상품의 우수성이나 특징 또는 장점에

전혀 관심 없고, 다만 자신의 삶에 해당 상품이 얼마나 도움이 될 것인지를 5초 내로 판단한다고 강

조하면서, 고객 중심 스토리를 생산하고 제대로 알리는 방법에 대해 집중적으로 알려준다.

 

▣ 차례

 

서문

 

1부 왜 당신의 마케팅은 폭망했나?

그들은 당신의 이야기에 관심 없다

스토리에도 공식이 있다

 

2부 무기가 되는 스토리

스토리브랜드 7단계 공식

1단계 캐릭터

2단계 난관에 직면한다

3단계 가이드를 만난다

4단계 계획을 제시한다

5단계 행동을 촉구한다

6단계 실패를 피하게 도와준다

7단계 성공으로 끝맺는다

그 모든 것의 기초 고객이 진정 원하는 것

 

3부 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

시작 단계 웹사이트

다음 단계 조직 내부

최종 단계 회사를 위한 실천 로드맵

후기

주

 

▣ 내용요약

 

왜 당신의 마케팅은 폭망했나?

 

그들은 당신의 이야기에 관심 없다

 

대부분의 기업은 마케팅에 많은 돈을 낭비한다. 그런데도 아무 성과가 없을 때가 많다. 보고서를 받

으면 뭐가 잘못됐나, 우리 제품이 생각했던 것만큼 훌륭하지 못한 건가, 별의별 생각이 다 든다. 그런

데 문제가 정말로 제품에 있을까? 제품을 이야기하는 ‘방식’이 문제는 아닐까? 의외로 문제는 간단한

데 있다. 당신이 웹사이트나 브로슈어를 만들어달라고 고용했던 그래픽 아티스트와 디자이너들 중에

고객의 귀에 들리도록 뚜렷한 메시지를 전달하는 법을 아는 사람이 있을까? 우리가 분명한 메시지를

전하지 않는 한, 고객은 귀담아듣지 않는다. 분명한 메시지를 만들지 못한 채로 디자인 회사에 많은

돈을 줘봤자, 고객의 귀에 들리는 것은 소음뿐이다.

수많은 기업이 망하는 이유: 수많은 마케팅 전략과 브랜드 전략이 실패하는 이유를 찾아내기 위해 나

는 친구인 마이크 맥하그에게 연락했다. 내슈빌로 날아온 마이크는 우리 회사가 주최하는 워크숍에

참석했다. 그리고 이틀간 스토리브랜드 7단계 공식을 공부한 후 나와 함께 자리를 잡고 앉았다. 나는

마이크에게 질문 공세를 퍼부었다. 이 공식이 왜 효과가 있는 것인가? 마이크는 다음과 같이 말했다.

“대부분의 마케팅 자료가 효과가 없는 것은 너무 복잡하기 때문이야. 뇌는 그렇게 복잡한 정보를 처

리할 줄 몰라. 인간의 이해를 도와주는 메커니즘이 스토리이기 때문에 이 7단계 공식이 도움을 주는

거야. 스토리를 구성하는 공식들은 힘들여서 머리를 쓰지 않아도 무슨 일인지 알게 해주는 거지.”

그리고 마이크는 인간이 끊임없이 주변 환경(심지어 광고까지도)을 스캔하며 정보를 탐색한다고 알려

주었다. 인간의 원시적 생존 욕구를 충족시키는 데 도움이 될 수도 있기 때문이다. 이 말은 곧 우리

회사의 공장이 미국 서부에서 제일 크다고 떠들어 봤자 고객은 시큰둥하다는 얘기다. 왜냐? 그 정보

는 고객이 먹고 마시거나 짝을 찾아 사랑에 빠지거나, 무리를 형성하고 더 깊은 의미를 경험하고, 야

만족들이 쳐들어올 경우를 대비해 무기를 쌓아두는 데 아무런 도움이 되지 않기 때문이다. 그렇다면

이런 소음이나 다름없는 얘기를 잔뜩 투척했을 때 고객은 어떤 반응을 보일까? 정답, 무시한다.

그날 마이크는 많은 브랜드들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 큰 실수를 저지른다고

했다. 첫 번째는 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에

초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점이다. 두 번째는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너

무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점인데, 어떤 정보에 너무 많은 처리 과정이 필요해 보이면 사

람들은 그 쓸모없는 정보의 출처를 무시해버린다. 칼로리를 절약하기 위해서다. 바로 이 두 가지 사

실 때문에 스토리브랜드 7단계 공식은 수많은 기업의 매출을 증대시켜줄 수 있었다.

스토리에도 공식이 있다

스토리가 회사를 키운다: <잘 짜인 스토리의 공통점> 거의 모든 스토리를 압축적으로 요약하면 이렇

다. “무언가를 원하는 어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에

달했을 때 ‘가이드’가 등장해 ‘계획’을 내려주고 ‘행동을 촉구’한다. 그 행동 덕분에 ‘실패’를 피하고

‘성공’으로 끝맺게 된다.” 그림으로 표시하면 아래와 같다. 영화에도 거의 모든 경우에 이 구조가 어

떤 식으로든 들어 있는데, 예들 들어 살펴보면 다음과 같다. 영화〈스타워즈 에피소드 4-새로운 희

망〉에서 주인공 루크 스카이워커는 처참한 비극을 겪는다. 사악한 제국의 손에 삼촌과 숙모가 살해

된 것이다. 이를 계기로 일련의 사건이 시작된다. 루크는 제다이 기사단이 되기 위한 여정을 시작하

고, 제국의 전투 기지인 ‘데스 스타’를 파괴한다. 그 덕분에 반란군은 살아남고 투쟁을 지속하게 된

다. 이때 전직 제다이이자 한때 루크의 아버지를 훈련시켰던 오비완 케노비가 가이드로 등장한다. 대

부분의 스토리가 이 전개를 따른다.

<3가지 핵심 질문> 어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말할 수 있을까? 회사가 직면한 큰 적은 훌

륭한 스토리의 큰 적과 마찬가지로 ‘소음’이다. 어느 지점에서 영화를 멈추더라도 우리는 다음과 같은

3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. ‘① 주인공이 원하는 게 뭔가? ② 주인공이 원하는 것을 얻지 못

하도록 반대하는 세력은 누구인가? ③ 원하는 것을 얻으면 (혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게

달라질 것인가?’ 영화를 보다가 딴생각에 빠진 적이 있다면 앞의 3가지 질문에 답할 수 없었기 때문

이다. 아니면, 이 2가지 질문이 중요하지 않았거나. 결론적으로 처음 15분에서 20분 사이에 앞의 3가

지 질문에 답할 수 없다면 스토리는 이미 소음으로 전락한 것이고, 흥행은 참패한다.

웅얼웅얼 테스트: 스토리에 몰입하려면 관객이 3가지 질문에 답할 수 있어야 하는 것과 마찬가지로,

고객이 우리 브랜드에 관심을 가지려면 역시 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다. 고객은 웹사이트나

마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다. ‘① 이 회사가 제시하는 게 뭔가?

② 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가? ③ 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?’ 우리 회사는

이걸 ‘웅얼웅얼 테스트 통과’라고 부른다. 가장 중요한 질문은 이것이다. ‘원시인이 우리 웹사이트를

보더라도 우리가 제시하는 게 뭔지 즉각 웅얼거릴 수 있는가?’

 

무기가 되는 스토리

 

스토리브랜드 7단계 공식

 

우리는 툴을 만들었다. 이 툴이 분명한 메시지를 만드는 데 필요한 시간과 노력을 줄여줄 것이다. 여

러분은 이 툴에서 재미를 느낄 테고, 이것을 이용해 효과적인 마케팅 자료를 만들고 싶어질 것이다.

이 툴을 우리는 ‘브랜드 각본’이라고 부른다. 이제 구체적으로 살펴보자.

 

1단계 - 캐릭터

스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이

라는 점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사의 난관을 극복하도

록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다. 커뮤니케이션 전문가 낸시 두아르테는 효과적인 프

레젠테이션을 위해 광범위한 연구를 진행했는데, 그녀가 고객들에게 추천하는 전략은 다음과 같이 간

단하다. “연설을 할 때는 관객을 ‘루크 스카이워커’로 놓고, 자신을 ‘요다’라고 생각하라.” 별것 아닌

것 같지만 이런 생각의 전환은 강력한 효과를 발휘한다. 관객의 여정을 존중하면서도 우리 또한 관객

의 생존에 필요한 지혜나 제품, 서비스를 제공하는 리더로 설정되기 때문이다.

일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다.

어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발되기 때문이다. 그 나머지 스토리는

주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 틀리지 않다. 그리고 브

랜드라면 고객이 원하는 게 뭔지를 명확히 정의해야 한다. 그렇게 고객이 원하는 것을 명확히 정의해

주면 고객은 우리가 이끄는 방향으로 자신의 스토리를 변경할 마음이 생긴다. 고객이 우리 브랜드를

신뢰할 수 있고 믿을 만한 가이드로 보게 되면 구매 가능성도 커진다.

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라: 고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업들이 크게 실

수하는 부분이 있다. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 것이다. 전체 브랜드를 위한 스크립

트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라. 그런 다음 각 사업부나 제품을 위한 캠페인을 만들면

서 전체 브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 더 많은 것들을 확인하면 된다.

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라: 고객이 원하는 것을 정의한 브랜드가 저지르는 두 번째 실수

는 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다. 그물망을 넓게 치고

싶은 마음에 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.

고객의 스토리 질문은 무엇인가?: 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지

정확히 알 수 있게 해야 한다. 잠재 고객을 붙잡고 이 브랜드가 당신을 어디로 데려갈 것 같으냐고

물었을 때 누구든 대답할 수 있는가? 브랜드가 제안하는 내용을 정확히 그대로 읊을 수 있는가? 그

렇지 않다면 당신의 브랜드는 혼란을 초래하는 중이다. 이런 상황은 바꿀 수 있다. 고객의 열망을 먼

저 정의하라. 그런 다음 스토리 속으로 고객을 초대한다면 고객은 분명히 끌려 들어올 것이다.

2단계 - 난관에 직면한다

단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이

나타난다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여정을 시작한다. 고객이 우리

에게 관심을 갖는 이유는 주인공이 스토리에 등장하는 이유와 같다. 고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제

가 있어서 우리를 찾아온다. 고객은 어려움에 처했고 도움이 필요하다. 우리가 고객이 직면한 어려움

에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본

다. 그런데 대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다

는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적ㆍ내적ㆍ철학적 난관에 직면한다. 이유가 뭘까? 인간이 일

상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다.

고객의 문제를 어떻게 이야기할 것인가: 악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해

가장 많이 사용하는 장치다. 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다

면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다. 그 악당은 당연

히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다. 예를 들어, 시간 관리 소

프트웨어를 판매한다면 ‘한눈팔기’를 악당으로 만들 수도 있다.

갈등의 세 가지 차원: 정말로 고객을 만족시키고 싶다면 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적ㆍ내

적ㆍ철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다. 스토리텔러들은 늘 이 공식을 이용해 관객의 사랑

을 받는다. 영화 <스타워즈>에서 루크가 데스 스타에 있는 작은 구멍으로 광자 어뢰를 쐈을 때, 루크

는 데스 스타를 파괴하는 외적 문제만 해결한 것이 아니라, 자신이 제다이가 될 수 있을까 하는 내적

문제와 선과 악이라는 철학적 문제까지 해결했다. 이렇게 세 가지 차원의 문제가 한꺼번에 해결될 때

관객은 기쁨과 함께 안도감을 경험하며 해당 스토리를 열렬히 좋아하게 된다. 마찬가지로 회사를 정

말로 성장시키고 싶다면 제품을 외적ㆍ내적ㆍ철학적 문제에 대한 해결책으로 포지셔닝해야 한다.

3단계 - 가이드를 만난다

스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다. 수백

년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이

다. 이 보조 캐릭터를 우리 회사에서는 ‘가이드’라고 부른다. 참고로 스스로를 ‘주인공’으로 설정하는

브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이기 때문이

다. 따라서 브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 사람들은 자신 이외의

또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다.

가이드의 두 가지 특징: 그렇다면 어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기

위해서는 고객에게 두 가지(공감, 권위)를 알려줘야 한다. 루크 스카이워커에게 요다는 완벽한 가이드

다. 요다는 루크의 딜레마를 이해하고 공감할 뿐만 아니라, 포스를 사용하도록 루크를 가르친다. 물론

요다 자신이 제다이로서의 권위가 없었다면 그런 공감도 아무런 소용이 없었을 것이다. 요다는 루크

의 딜레마를 이해하는 사람이고, 승리하기 위해 루크가 개발해야 할 기술들을 이미 마스터한 사람이

다. 공감과 권위라는 정확한 원투 펀치를 갖고 있어야만 가이드는 주인공과 함께 스토리를 이끌어나

갈 수 있다. 주인공은 그 두 가지 특징들을 감지하는 순간 가이드를 찾아냈다는 사실을 알아본다.

4단계 -계획을 제시한다

우리는 고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자

신을 가이드로 설정했다. 고객은 그런 우리의 노력을 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직도 고객은

물건을 구매하지는 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문

이다. 구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고

객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위

해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 ‘계획’이다.

과정 계획: 고객이 거래를 하도록 효과적으로 격려할 수 있는 계획에는 두 가지가 있다. 첫 번째는

과정 계획인데, 과정 계획은 고객이 우리 제품을 구매하기 위해 필요한 단계(구매 전 과정 계획), 또

는 고객이 우리 제품을 구매한 이후 제품을 사용하기 위해 필요한 단계(구매 후 과정 계획)이며, 때로는 이 둘이 합쳐질 때도 있다. 예컨대 고가의 제품을 판매한다면 구매 전 과정 계획을 다음과 같이

단계를 나눌 수 있다. ‘① 약속을 잡는다. ② 우리 회사가 맞춤식 계획을 수립한다. ③ 계획을 함께

실행한다.’ 또, 복잡한 소프트웨어라면 구매 후의 단계를 일일이 설명하고 고객이 경험하게 될 측면들

까지 다음과 같이 자세히 알려주는 편이 좋다. ‘① 소프트웨어를 다운로드한다. ② 고객의 데이터베이

스를 우리 시스템에 통합한다. ③ 고객 소통 방식을 혁신한다.’

약속 계획: 과정 계획이 고객의 혼란을 줄이기 위한 것이라면, 약속 계획은 고객의 두려움을 줄이기

위한 것이다. 약속 계획에 이르는 최선의 방법은 제품이나 서비스와 관련해 고객이 걱정할 만한 사항

을 빠짐없이 적어보는 것이다. 그런 다음 고객의 두려움을 완화할 수 있는 약속들을 하나씩 다시 목

록으로 만들면 된다. 이 약속들은 사무실 벽에 붙여놓거나 포장지 혹은 쇼핑백에 써넣을 수도 있다.

5단계 - 행동을 촉구한다

스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누

군가가 있다. 스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를

통해 자극을 받았을 때에만 행동에 나서는데, 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로

없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치

를 알려줘야 한다. 이것이 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것이다.

주문하라고 얘기하라: 스토리브랜드에서 추천하는 행동 촉구 방법에는 ‘직접적 행동 촉구’와 ‘전환적

행동 촉구’가 있다. 어느 고객에게 구매를 요청했는데 구입하지 않았다고 생각해보자. 이유가 뭔지는

모른다. 심지어 고객조차 모른다. 그런데 고객이 지금 준비가 되지 않았다고 해서 그 관계를 완전히

끝내버릴 이유는 없다. 준비가 되지 않은 사람들을 존중해야 한다. 강압적 판매를 지지하진 않는다.

그렇지만 더 깊은 관계를 만들어서 고객이 우리가 판매하는 것을 필요로 하게 됐을 때 우리 브랜드를

기억한다면 그것은 좋은 일이다. 그렇게 깊은 관계를 만드는 방법이 바로 전환적 행동 촉구다. 참고

로 직접적 행동 촉구에는 ‘지금 구매하기’나 ‘약속 잡기’, ‘오늘 전화하기’ 등이 있다. 즉, 판매로 이어

지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다. 반면 전환적 행동 촉구

는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드

받게 하는 것이 예다. 마케팅 자료에는 늘 직접적 행동 촉구와 전환적 행동 촉구가 포함되어야 한다.

6단계 - 실패를 피하게 도와준다

스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. ‘뭐가 걸려 있는가?’ 얻거나 잃을 게 아무것도 없다

면 아무도 신경 쓰지 않는다. 만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아

니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 우

리는 사람들에게 거래하지 ‘않았을 때’ 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다. 1980년대에 패스

트푸드 체인인 웬디스는 미국인들에게 이렇게 물었다. “소고기가 어디 있나요?” 경쟁사들이 고기를

충분히 사용하지 않는다는 암시였다. 그렇다면 웬디스가 아닌 다른 브랜드를 선택했을 때 걸려 있는

건 뭘까? 형편없는 샌드위치나 먹어야 할지 모른다는 사실이다.

우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?: 여러분의 브랜드는 고객이 어떤 부정적 결과를 피할 수

있게 돕고 있는가? 예를 들어, 여러분이 금융 자문사라면 고객이 다음과 같은 것들을 피하게 도와줄

수 있을 것이다. ‘㉠ 내 돈이 어떻게 투자되고 있는지에 대한 혼란 ㉡ 은퇴 준비가 제대로 되고 있지 않는 것 ㉢ 금융 자문사로부터의 투명성 부족 ㉣ 자문사와의 일대일 소통 부족 ㉤ 숨은 비용’ 뭐가

걸려 있는지 규정하고 나면 고객은 실패에 저항할 마음이 들 것이다. 그다음은 브랜드가 고객의 동기

를 높여줄 차례다. 우리 제품을 구매할 경우 삶이 어떻게 달라지는지 상상할 수 있게 도와주면 된다.

7단계 - 성공으로 끝맺는다

고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말

해줘야 한다. 로널드 레이건은 “언덕 위의 빛나는 도시”를 그려 보여주었다. 마찬가지로 애플은 우리

가 스스로를 표현하고 목소리를 낼 수 있는 도구를 제공했다. 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바

꿔줄지 말해주지 않는다면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다.

엔딩은 구체적이고 선명하게: 스토리브랜드의 고객들과 함께 작업하다 보면 마주치는 문제가 하나 있

다. 바로 각 회사가 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호하다는 점이다. 스토리는 막연해

서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기해야

한다. 그렇지 않으면 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 ‘개념’에 불과하다.

고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?: 스토리텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법에는 세 가지가 있

다. 주인공에게 다음과 같은 일을 허락하면 된다. ‘① 일종의 권력이나 지위를 얻는다. ② 자신을 완

전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다. ③ 역시나 자신을 완전하게 만들어주는 어떤

자각을 경험한다.’ 이 세 가지 엔딩이 스토리에서 가장 많이 사용된다는 사실은 곧 이 세 가지가 대

부분의 인간이 공유하는 지배적인 심리적 열망이라는 뜻이다. 만약 브랜드가 이들 열망과 관련된 해

결책을 약속한다면 브랜드 각본은 효과를 볼 것이고 아주 솔깃한 메시지가 만들어질 것이다.

그 모든 것의 기초 고객이 진정 원하는 것

브랜드 각본의 7개 칸을 모두 채운 후에도 하나가 남아있다. 마지막 부분은 전체 브랜드 각본의 토대

로서, 브랜드의 초점을 어디에 두어야 할지 파악하게 도와준다. 사실 지금까지 우리는 줄곧 고객이

가진 단 하나의 가장 큰 동기를 중심으로 주변부를 맴돌고 있었다. 그런데 이 동기야말로 인간이 내

리는 거의 모든 의사 결정을 추진하는 원동력이다. 정원에 놓을 가구를 사든, 짝을 고르든 이 동기에

서 헤어날 수 없다. 바로 인간의 ‘변신 욕구’다. 좋든 싫든(좋기를 바란다) 모든 브랜드는 누구나 고객

의 변신에 참여하고 있다. 이게 바로 고객이 원하는 일이다. 고객의 자아 정체성 변신에 이바지하는

브랜드는 열성적인 브랜드 추종자를 만들어낸다.

 

나의 회사를 성장시킬 비밀 병기

 

시작 단계 웹사이트

 

웹사이트부터 시작하라: 앞에서 만든 브랜드 각본의 내용은 회사 웹사이트와 이메일 광고, 브리핑, 세

일즈 안내서에 계속 등장해야 한다. 그런데 대부분은 마케팅에 수백만 달러를 쓸 여력이 없다. 그래

도 상관없다. 요즘은 디지털 마케팅만 잘해도 상당한 관심을 끌 수 있기 때문이다. 디지털 마케팅에

성공하려면 분명하고 효과적인 웹사이트가 필수다.

웹사이트 필수 항목 5가지: ① 첫 화면의 제안 - 첫 화면에 사용하는 이미지나 텍스트는 아래의 기준

중 하나를 충족시켜야 한다. ‘㉠ 열망하는 정체성을 약속한다. ㉡ 문제를 해결하겠다고 약속한다. ㉢ 정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.’ ② 분명한 행동 촉구 - 웹사이트를 만든 목적 자체가 ‘직접적 행

동 촉구 버튼을 누르고 싶게’ 만들기 위한 것이었음을 잊지 마라. 그러므로 우측 맨 꼭대기와 첫 화

면 한가운데 ‘지금 구매하기’ 버튼을 넣어라. 이렇게 하면 무수한 소음을 뚫고 고객의 마음에 닿을 수

있고, 고객은 자기들의 스토리에서 여러분이 어떤 역할을 하는지 똑똑히 알게 될 것이다. ③ 성공의

이미지 - 웹사이트에 나타나야 하는 것은 해당 브랜드와 거래함으로써 즐거운 경험을 가졌던 사람들

(스토리를 마무리 지은 사람들)이 행복하게 웃는 이미지다.

④ 매출 흐름을 먹기 좋게 잘라라 - 매출 흐름이 다양한 경우, 전체 기업 내에서 다양한 브랜드로 나

뉘어 각각 마케팅을 진행하는 경우도 있지만, 대부분은 포괄적 테마를 찾아낼 수 있다. 이런 포괄적

메시지를 일단 찾아내고 나면 사업부별로 다른 웹페이지와 브랜드 각본을 사용하면 된다. 핵심 열쇠

는 ‘분명함’이다. 브랜드가 제공하는 게 뭔지 사람들이 이해할 수 있게 사업을 분명하게 나누면 고객

이 길을 잃는 일 없어 각자의 모험을 선택할 수 있다. ⑤ 글자 수를 최소화하라 - 홈페이지를 ‘읽어

보는’ 사람은 없다. 사람들은 홈페이지를 그냥 ‘훑는다.’ 따라서 무언가를 설명하기 위해 긴 텍스트를

사용하고 싶다면 처음 한두 문장이 끝나는 자리에 작은 글씨로 ‘더 보기’ 링크를 만들어라. 그러면 원

하는 사람은 펼쳐볼 것이다. 이렇게 하면 고객에게 너무 많은 텍스트를 퍼붓는 것을 피할 수 있다.

다음 단계 조직 내부

공허한 내러티브의 저주: 브랜드 각본은 ‘직원들’의 관심을 바꿔놓는 데도 활용될 수 있다. 참고로,

메시지가 분명하지 않을 때 혼란을 겪는 것은 비단 고객들뿐만이 아니다. 직원들 역시 혼란을 겪는

다. 모든 회사에는 망령이 있다. 모든 조직이 똑같이 이 사악한 영혼을 만난다. 이 망령은 복도를 어

슬렁거리며 제압할 희생자를 찾는다. 나는 이 어두운 그림자를 ‘공허한 내러티브’라고 부른다. 공허한

내러티브는 모든 사람을 한 방향으로 이끌어주는 스토리가 없을 때 내부에서 발생하는 빈 공간이다.

극단적인 경우에는 공허한 내러티브가 조직 한가운데에 아예 자리를 잡고 앉아 갈가리 찢어놓는다.

공허한 내러티브는 회사를 잠들게 만들고, 결국 죽음에 이르게 한다.

미션을 추진하는 방법 / 여러분의 회사는 미션을 추구하고 있는가?: 고객은 웅장한 스토리 속으로 초

대받았을 때 관심을 기울이게 된다. 직원들에게도 같은 얘기를 할 수 있을까? 물론이다. 스토리브랜

드를 바탕으로 한 강력한 내러티브가 있다면 평범한 업무도 대단한 모험이 될 수 있다. 한편 미션은

전 부서의 전략과 세세한 모든 영업 방식과 고객의 모든 경험을 통해 강화해나가는 스토리다. 이것을

실행하는 회사가 바로 미션을 추구하는 회사다. 시작은 모두 브랜드 각본에서부터 출발한다. 우리 회

사는 ‘온미션 프로그램’이라는 것을 만들었다. 큰 조직이 브랜드 각본을 맞춤식으로 실천할 수 있는

턴키 방식의 서비스를 제공하기 위해서다. 회사의 내러티브에서 필수 요소들을 중요 기능 부서에 할

당함으로써 미션을 중심으로 한 조직 문화를 형성하고 직원 몰입을 키우는 것이 목표다.

우리가 여러 기업에게 안내하는 과정은 아래와 같다. ① 지도부와 함께 브랜드 각본을 만든다. ② 기

존의 ‘소트머스피어(thoughtmosphere, 눈에 보이지 않는 신념과 아이디어가 합쳐진 것으로 직원들의

행동과 실적을 좌우하며, 소트머스피어가 개선되기 위해서는 스토리 브랜드에 기초한 내러티브를 만

들고, 이야기 포인트를 개발하고 실천 계획을 통해 강화함으로써 모든 이해 관계자가 자신이 중요한

역할을 맡고 있음을 알게 해야 함)’에 대한 감사를 받는다. ③ 맞춤화된 온미션 실천 계획을 만든다.

④ 실천 계획을 지원할 수 있게 내부 소통을 최적화한다. ⑤ 온미션 계획을 위한 자체 팀을 꾸린다.

 

최종 단계 회사를 위한 실천 로드맵

 

실천 로드맵은 브랜드 각본을 만들면서 달성한 것들을 실천하는 출발점이 되어줄 가이드다. 웹사이트

편집 다음으로 가장 효과적인 단계가 바로 이 로드맵이다. 수많은 고객들과 작업해본 결과 소규모 자

영업이든 수십억 달러짜리 회사든 관계없이 이 5가지 마케팅 및 메시지 작전이 웹사이트 편집과 함께

가장 좋은 결과를 보았다. 그리고 비용도 거의 들지 않는다. 사업을 성장시키기 위해 돈 안 들이고

할 수 있는 5가지를 소개하면 다음과 같다.

 

스토리브랜드 로드맵 과제 1 - ‘킬링 한 줄’을 만들어라: 누군가 무슨 일을 하느냐고 물었는데 눈을

이리저리 굴리며 “어, 그게 좀 복잡한데요.”로 답하는 순간 고객은 즉시 흥미를 잃는다. 킬링 한 줄은

“무슨 일을 하십니까?”라는 질문에 더 잘 답할 수 있는 새로운 방법이며, 4가지 구성요소(캐릭터-당

신의 고객은 누구인가?, 문제-그들의 문제는 뭔가?, 계획-그들을 도와주려는 당신의 계획은 무엇인

가?, 성공-브랜드가 도와주고 나면 고객들의 삶은 어떻게 달라질까?)를 따라가면 강력한 킬링 한 줄

을 만들 수 있다. 킬링 한 줄을 만들었다면 자유롭게 사용하라. 몇 가지 방법을 예시하면 아래와 같

다. ① 킬링 한 줄을 외우고 계속해서 반복하라. ② 직원들이 킬링 한 줄을 외게 하라. ③ 웹사이트에

포함시켜라. ④ 모든 마케팅 자료에 킬링 한 줄을 반복해서 사용하라.

 

스토리브랜드 로드맵 과제 2 - 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라: 어떻게 해야 사람

들을 회사의 이메일 리스트에 가입하게 만들 수 있을까? 무언가 가치 있는 것을 주어야 한다. 뉴스레

터라는 막연한 제안보다 더 가치 있는 어떤 것을 제안해야 하는데, 그 ‘어떤 것’이 바로 ‘고객 유치용

밑밥’이다. 스토리브랜드 공식에서는 이것을 ‘전환적 행동 촉구’라고 부른다. 우리 혹은 우리 의뢰인들

이 만들어낸 밑밥 중에서 가장 효과적이었던 것은 다음 5가지다. ① 다운로드 가능한 가이드 ② 온라

인 강좌 또는 웹 세미나 ③ 데모용 소프트웨어 또는 무료 체험 ④ 무료 샘플 ⑤ 라이브 이벤트.

 

스토리 브랜드 로드맵 과제 3 - 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라: 고객 유치용 밑밥을 통해

이메일 주소를 수집했으니 다음 단계는 자동화된 이메일 캠페인을 만드는 것이다. 자동화된 이메일

캠페인은 고객들에게 이 브랜드가 존재한다는 사실을 일깨워줄 수 있는 멋진 방법이다. 그리고 고객

이 우연히도 당신의 이메일을 열어본다면(실제로 얼마나 많은 사람이 이메일을 열어보는지 알면 깜짝

놀랄 것이다) 당신의 브랜드가 들려주는 스토리 속으로 고객들을 초대할 훌륭한 방법이 된다. 자동화

된 이메일 캠페인은 누군가 브랜드의 이메일 목록에 추가되는 순간 발송되는, 미리 작성되어 있는 일

련의 이메일 메시지다. ‘자동 응답 시리즈’라고도 하지만 핵심은 사람들을 판매로 이어지는 내러티브

속으로 초대하는 것이다. 심지어 당신이 잠들어 있을 때조차 말이다.

 

스토리 브랜드 로드맵 과제 4 - 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라: 사람들은 캐릭터가 변신하는 영

화를 좋아하고, 자신들도 그런 변신을 경험하게 해주는 회사를 좋아한다. 그런데 당신의 브랜드가 고

객의 변신을 어떻게 도와줄 수 있는지 가장 잘 묘사할 수 있는 방법은 바로 다른 고객의 증언이다.

마음에 와 닿는 변신의 이야기를 엮어내려면 질문을 제대로 해야 한다. 고객 증언에서 최고의 답변을

끌어낼 가능성이 가장 높은 질문 5가지는 다음과 같다. ‘① 이 제품을 발견하기 전에 가지고 있던 문

제는 무엇입니까? ② 그 문제를 해결하려고 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까? ③ 이 제품은 어

떤 점이 달랐습니까? ④ 이 제품이 실제로 문제 해결에 효과가 있다는 걸 깨달았던 순간을 설명해주

세요. ⑤ 문제가 해결되면서 삶이 어떻게 달라졌는지 말씀해주세요.’ 증언을 청취하고 나면 이메일,

프로모션 연장, 기조 연설, 라이브 인터뷰, 행사 등 모든 곳에 증언을 등장시켜라.

 

스토리브랜드 로드맵 과제 5 - 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라: 잠재 고객을 실제 고객으로 바꾸

는 시스템을 만들고 난 뒤 최종 단계는 만족한 고객들을 초대해 브랜드의 추종자로 바꾸는 것이다.

그러려면 소문을 퍼뜨려줄 사람들을 초대해서 인센티브를 주는 시스템을 만들어야 한다. 효과적인 소

개 시스템을 만들려면 어떤 것들이 필요한지 차근차근 살펴보기로 하자.

① 기존의 이상적인 고객이 누구인지 확인하라 - 현재 도미노피자의 웹사이트를 방문해보면 꼭대기에

이런 링크가 있다. “피자 프로필이 없다면? 지금 만들어보세요.” 작은 글씨로 적혀 있지만 이 링크는

어마어마한 돈을 벌어다준다. 도미노피자를 자주 주문하는 사람들은 이 링크를 이용하면 자신만의 완

벽한 피자를 만들 수 있고 주문할 때 사용할 신용카드 정보도 입력할 수 있다. 그러고 나면 도미노에

서 해당 고객들에게 재주문 의사를 물어보는 메일을 보낸다. 특히, 중요한 미식축구 경기나 주말 연

휴처럼 고객들이 피자를 즐길 가능성이 높은 큰 이벤트가 있을 때 말이다. 이제 이 전략을 한 차원

더 끌어올린다고 상상해보자. 기존의 열정적인 고객들을 대상으로 특별 데이터베이스를 만들어서 다

른 방식으로 소통한다면 더 많은 소개를 받을 수 있지 않을까? 기존 팬들이 브랜드에 관한 소문을 퍼

뜨리는 데 사용할 수 있는 툴을 이용해 간단한 캠페인을 만드는 게 핵심이다. 이렇게 하면 기존 사업

을 키울 수 있을 뿐 아니라, 만족한 고객들이 적극적인 세일즈맨이 되어 친구들을 초대할 것이다.

② 고객들에게 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라 - 기존 고객들에게 자동으로 전송할 수 있는 PDF나

영상을 만들어서 다음과 같은 이메일과 함께 발송하는 것을 고려해보라. “친애하는 고객님. 저희와

거래해주셔서 감사합니다. 많은 고객님들이 저희가 어떤 식으로 고객을 돕는지 친구들에게 설명해주

고 싶어 했으나 그동안 방법을 잘 몰랐습니다. 고객님의 친구가 ‘X문제’를 해결하는 데 도움이 될 만

한 작은 영상을 동봉하오니 ‘X문제’를 가진 친구가 있다면 얼마든지 전송해주시기 바랍니다. 그 어떤

분이든 요청이 있으면 기꺼이 응답할 것이며, 저희가 도움이 되었는지 고객님께도 알려드리겠습니다.

고객님께서 인간관계를 소중히 생각하신다는 점을 잘 알고 있습니다. 저희도 그렇습니다. 고객님의

친구 분이 고객님과 똑같은 문제를 겪고 있다면 저희는 그분 역시 흔쾌히 도와드리고 싶습니다. 그

외에 저희의 도움이 필요한 일이 있으시다면 얼마든지 말씀해주십시오. 감사합니다.”

③ 보상을 줘라 - 정말로 효과를 극대화하고 싶다면 친구를 소개하는 고객에게 보상을 줘라. 간편 조

리식을 문 앞까지 배달해주는 블루 에이프런의 경우, 고객인 내 아내는 먹어보라고 친구들 수십 명을

초대했다. 아내의 친구들 다수가 이 서비스를 좋아했고 직접 가입했다. 그리고 누군가 가입할 때마다

아내는 블루 에이프런으로부터 보상을 받았다. 보상을 주는 또 다른 방법은 제휴 프로그램을 시작하

는 것이다. 주문을 받아오는 고객에게 10퍼센트의 커미션을 제안할 수도 있다. 보상 비율만 잘 짠다

면 훌륭한 제휴 프로그램은 값비싼 세일즈 인력이 하는 일을 대신해줄 수 있다.