마케팅 때문에 고민입니다(이승민 지음)

마케팅 때문에 고민입니다 이승민 지음 이코노믹북스 / 2019년 9월 / 251쪽 / 15,000원

▣ 저자 이승민

 

학력 : 한국교원대학교 일반사회교육과 졸업.

기업 운영 : (현) 애드리절트(온라인 광고대행사) 대표, (현) 리치웨이(부자교육 플랫폼) 대표, (현) 미 다웍스(웹솔루션 개발) 이사, (전) 인문계 고등학교 사회과 교사.

매체운영 : 페이스북페이지 다수 운영중(웃싸몰 외) - 100만 팔로워, 카카오채널 운영(뭐 입고 나가 지) - 40만 팔로워, 네이버카페 다수 운영(네이버 대표카페 포함).

광고대행사들의 의뢰를 맡는 광고실행사 (주)애드리절트 대표이사. 페이스북, 카카오채널의 팔로워를 최단기간 140만 명으로 늘리고, 게시물 하나로 국내에 치즈등갈비 열풍을, 독특한 전략으로 쇼핑몰 서버를 다운시키는 쾌거를 이뤄낸 온라인마케팅 최고수다. 네이버 및 각종 SNS를 아우르는 통합 마케팅으로 ‘죽어가는 회사도 살려낸다’는 그는, 압도적인 퍼포먼스와 전무후무한 방식으로 현 소비시장에서 필수적이라 할 수 있는 온라인마케팅의 효과와 역할을 확실하게 보여주고 있다. 현재는 주업인 광고대행 외에도 기업이 직접 온라인마케팅팀을 꾸려 외주 광고비는 줄이고 효율은 더 높일 수 있도록 도와주는 마케팅컨설팅과 기업 및 대학의 초청에 의한 실전마케팅 교육을 병행하고 있다. 리얼한 현장 경험을 바탕으로 습득한 노하우를 전수하는 ‘국내 유일의 실전마케팅 강사’라는 타이틀답게, 실전에서 바로 써먹을 수 있는 다양한 기법들을 잘 알려주는 것이 그의 강의의 특징이다. 최근에는 오너 중심으로 해오던 마케팅 교육에서 취준생들을 위한 취업경쟁력 확보를 위한 마케팅 교육까지 대상의 범위를 확장해 나가고 있다. 숨겨진 멋진 상품과 훌륭한 콘텐츠들이 제대로 된 온라인 마케팅을 통해 세상에 나오길 바라는 마음으로 이 책을 집필했다. 판매자는 더 많은 매출을, 소비자는 더 큰 유익을 누릴 수 있는 세상, 저자는 온라인마케팅이 그 가교 역할을 해줄 수 있다고 믿는다.

 

▣ Short Summary

 

소비자들은 점점 스마트해지고, 온라인의 영향으로 창업의 문턱이 낮아지는 만큼 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 그리고 경기는 계속 안 좋아지고, 중소기업들은 아예 살아남기조차 힘든 시기라고 한다. 하지만 그 와중에도 꿋꿋하게 살아남아 새로운 고객을 유치하고 기존의 고객들과 끈끈한 관계를 유지하며 매출을 올리는 곳들이 있는데, 그들은 마케팅을 소홀히 하지 않는 사람들이다.

이 책은 마케팅 때문에 고민하는 이들에게 실전 현장에서 바로 써먹을 수 있는 노하우를 온라인마케팅 위주로 알려준다. 저자는 똑같은 마케팅을 하고도 왜 누구는 매출 10배를 올리고 왜 누구는 매출 부진으로 가게 문을 닫는지, 그 이유를 마케팅완성 6단계 핵심원리로 설명한다. 아울러 비록 큰돈을 들이지 않더라도 적합한 마케팅 전략을 구사하면 최고의 결과를 만들어 낼 수 있다고 역설한다.

구체적으로 파트 1에서는 매출 공식에 대해 설명하고, 파트 2에서는 잠재고객을 구매고객으로 만들기 위한 전략을 이야기한다. 그리고 파트 3에서는 내부광고를 통해 고객을 잡아야 한다고 강조하고, 파트 4에서는 상위노출과 키워드의 개념에 대해서 자세히 알려준다. 아울러 파트 5에서는 고객은 좋은 콘텐츠를 원한다는 사실을 설명하고, 파트 6에서는 측정의 중요성에 대해 이야기 한다.

 

▣ 차례

 

프롤로그 - 온라인마케팅, 6가지만 알면 됩니다!

 

Part 1 매출공식도 이해하지 못한 채 사업 시작하지 마라

01 매출공식은 사업의 기본이다

02 공식 1. 유입량을 올려라

03 공식 2. 구매전환율을 높여라

04 공식 3. 합리적인 객단가를 설정하라

 

Part 2 잠재고객은 당신을 기다리고 있다

01 잠재고객 분석이 최우선이다!

02 잠재고객님, 나의 당신은 누구신가요?

03 잠재고객님, 당신은 지금 어디에 계신가요?

04 감정이입을 잘하는 자가 승리한다!

05 잠재고객을 구매고객으로 만들기 위한 3가지 전략

 

Part 3 내부광고를 통해 고객을 꽉 잡아라

01 고객의 재방문이 없는 건 고객이 아니라 당신 잘못이다

02 ‘당신을 만난 건 내 인생에서 가장 잘한 선택이야!’

03 내부광고에 신경 쓰면 실제 서비스도 좋아진다

04 신규고객보다 기존고객 관리에 더욱 신경 써라

 

Part 4 상위노출에는 기본 원리가 있다

01 ‘상위노출’, ‘상위노출’한다, 상위노출이 뭔지도 모르면서

02 키워드의 개념부터 이해하자

03 알고리즘을 분석할 수 있는 힘이 있어야 한다

04 상위노출 몰라도 할 수 있는 노출 마케팅

 

Part 5 고객은 좋은 콘텐츠를 원한다

01 콘텐츠를 제작하기 전 답해야 하는 두 질문

02 내 얘기가 아니라 그들이 원하는 이야기를 하라

03 잘 터지는 게시물을 만들려면?

04 콘텐츠 제작에 도움 되는 팁들

 

Part 6 측정불가 → 관리불가 → 개선불가

01 잘못을 알아야 고친다

02 측정이 빠진 마케팅의 결말은?

03 CPA 광고를 내 사업에 적용하기

04 CPA 솔루션 활용하기

05 당하지 말고, 이겨내세요!

 

▣ 내용요약

 

매출공식도 이해하지 못한 채 사업 시작하지 마라

 

매출공식은 사업의 기본이다

 

“사장님 혹시 매출공식을 알고 계세요?” 마케팅 미팅을 할 때면 나는 클라이언트에게 어김없이 이 질문을 건넨다. 우리는 일도 열심히 하고, 값도 싸게 하고, 손님도 많이 끌었는데, 결국 아무것도 남지 않는 실패를 얼마나 많이 보는가? 매출공식을 모르면 결국 그와 같은 길을 걷게 될 가능성이 높다. 매출공식은 다음과 같다. ‘매출 = 유입량 + 구매전환 + 객단가’

 

공식 1. 유입량을 올려라

 

내가 아무리 좋은 물건을 가지고 있고 좋은 기술을 가지고 있어도, 아무도 찾아오지 않으면 거래는 시작되지 않는다. 그래서 ‘유입량’은 매출을 올리기 위한 첫 번째 공식이다. 그런데 과거에는 좋은 제품을 알리거나 가게를 방문하도록 설득하기 위해 영업이라는 방법을 사용했지만, 이제는 모든 사람들이 궁금한 것을 먼저 온라인 검색 엔진에 들어가 키워드로 검색을 해서 찾는 시대가 되었다. 그래서 많은 업체들이 온라인마케팅을 할 때 가장 신경 쓰는 부분이 바로 ‘상위노출’이다. 검색조회수가 높은 키워드를 잘 발굴하여 상위노출을 잡아두면 확실히 유입량이 늘기 때문에 매출에 좋은 영향을 준다. 기왕이면 다양한 키워드에 많이 노출될수록 더욱 좋다. 따라서 사람들이 많이 검색하는 키워드와 나의 잠재고객들이 검색할 만한 키워드들을 많이 확보해 두는 게 중요하다.

그런데 요즘 나는 메인키워드를 노출하는 것보다 서브키워드들이 노출되어 나타나는 효과에 놀라는 중이다. 대부부의 사업주들은 자기가 팔고자 하는 제품과 관련해서 가장 핫하거나 조회수가 높을 것 같은 키워드에만 온 신경을 집중한다. 예를 들어, 여행용 가방이라면 ‘여행가방’, ‘여행용가방’ 같은 메인키워드만 생각하게 된다. 그러나 더 효율적으로 광고를 집행하고 싶다면 이제 ‘서브키워드’로 눈을 돌려야 한다. 서브키워드는 메인키워드보다 검색조회수도 낮고 유입량이 적은 대신 구매전환율이 높다. 예를 들어 남자여행가방, 가벼운 여행가방 등과 같은 서브키워드는 조회수가 낮아도 구매목적에 훨씬 부합하는 키워드이기 때문에 추가로 더 검색을 하지 않고 곧바로 구매로 이어질 가능성이 높다.

 

공식 2. 구매전환율을 높여라

 

일단 유입을 했다면 유입된 사람들을 구매로 전환시키는 과정이 매우 중요하다. 그래서 유입 다음의 단계는 바로 구매전환이며, 여기서 필요한 것은 ‘좋은 콘텐츠’다. 특히나 온라인에서는 콘텐츠의 퀄리티가 구매전환율을 좌우한다. 나는 좋은 콘텐츠를 이렇게 표현하고 싶다. ‘소비자가 궁금해 할 것을 내가 먼저 짚어주고, 거기에 친절하게 답하는 콘텐츠’

예를 들어보자. 가족모임 장소를 찾고 있는 사람들에게는 다음과 같이 그들이 궁금해할만한 내용들을 먼저 묻고 그것에 답하면 된다. ‘괜찮은 가족모임 장소를 찾고 계신가요? 일 년에 한 번 할까 말까 한 가족모임인데 사진도 많이 찍어야 하는 만큼 기왕이면 이쁘고 고급진 곳으로 선택하고 싶을 겁니다. 음식도 한두 명이 아니니 기왕이면 합리적인 가격을 원하실 테고요. 뛰어 노는 아이들이 많아 놀이방도 있으면 좋겠지요. 저 역시 그런 모임 장소를 찾다 찾다 이렇게 가게를 오픈하게 되었어요. 거창하진 않더라도 몇 년에 한 번씩 있는 소중한 가족모임이기에 저희는 촬영을 위한 포토월을 제공합니다. 음식도 전국 최고라고는 못하지만 남도에서 부모님이 직접 재배한 재료들을 직접 조달해 오고 있구요. 놀이방도 크진 않지만 아이들 놀기에 부족함 없게 이러이러하게 운영을 하고 있답니다.…….’

 

공식 3. 합리적인 객단가를 설정하라

 

객단가를 올린다는 것은 단순히 가격을 비싸게 끌어올려서 마진을 많이 남긴다는 뜻이 아니다. 객단가를 올리기 위해서는 가격에 대한 고객들의 심리적 저항선을 떨어뜨릴 수 있는 합리적 전략이 수반되어야 한다. 온라인상으로 세울 수 있는 전략은 무엇일까? 바로 ‘시각적 요소’를 활용하는 전략이다. 홈페이지의 디자인적인 퀄리티가 대표적인 예라 할 수 있다. 링크를 타고 들어온 손님은 웹에서 보여 지는 웹디자인적인 퀄리티가 청담동 카페인가, 시골 분식점인가로 구별을 지을 것이고, 이에 따라 2차적으로 심리적 가격 저항선이 형성될 것이다. 게다가 내부게시판의 글은 1년 전쯤부터 멈춰 있고, 스타일도 요즘의 웹에서는 찾아보기 힘든 옛날 고루한 스타일의 홈페이지라면 저도 모르게 두어 번 클릭해 보다가 바로 나가 버릴 것이다.

객단가를 높일 수 있는 요소 중 또 한 가지가 바로 ‘브랜딩’이다. 예를 들어, 이미 미디어에서도 많이 다루어지고 베스트셀러 저서도 여러 권 낸 유명한 의사라면 그 병원의 진료비나 서비스 등은 으레 비쌀 거라고 예상할 수 있다. 그럼에도 불구하고 ‘좀 비싸더라도 유명한 사람이니 실력 하나는 좋지 않겠어?’ 하며 그 병원을 찾아간다. 즉, 브랜딩이 잘 되어 신뢰감을 주는 이미지가 형성되면 고객을 모으는 데 훨씬 유리하다. 그런데 객단가는 매출을 형성하는 중요한 요소이기는 하지만, 무조건 가격만 올린다고 매출이 상승하는 건 아니다. 객단가를 올릴 때에는 가격상승으로 인해 생길 고객들의 심리적 저항을 고려해야 하며, 경쟁사로의 이탈이 발생하지 않을 만한 적절한 간극 내에서 이뤄져야 한다.

 

잠재고객은 당신을 기다리고 있다

 

잠재고객 분석이 최우선이다!

 

내가 파는 상품 혹은 서비스가 필요한 고객들이 누구인지, 그들의 특징과 필요는 무엇인지, 사업을 하려면 적어도 이 부분은 잘 알고 있어야 한다. 내 가게를 어떤 사람에게 추천하면 가장 좋을까? 어떤 사람이 우리 가게를 자주 방문할 수 있을까? 그런 사람들은 어떤 니즈를 가지며 어떤 서비스를 제공받으면 더욱 만족할까……. 이런 것들을 끊임없이 고민해야 한다.

 

잠재고객님, 나의 당신은 누구신가요?

 

잠재고객을 누구로 정의하느냐의 문제는 마케팅 전략을 수립하기 전에 가장 공을 들여 신중히 탐구해야 할 부분이다. 이는 광고에서 제일 중요한 홍보의 타깃을 정하는 일이기 때문이다. 예를 들어, 똑같은 안과라도 근처의 안질환자들을 잠재고객으로 삼을지, 전국의 라식수술 대상자들을 삼을지, 중국인들을 타깃으로 삼을지에 따라 전략은 완전히 달라져야 한다.

 

잠재고객님, 당신은 지금 어디에 계신가요?

 

잠재고객을 정의했다면, 이제 그들을 어디에서 만날 것인지 찾아야 한다. 예를 들어, 네이버나 다음 같은 검색포털의 영역에서는 키워드로 잠재고객을 만난다. 논현역레스토랑, 논현역맛집, 논현역데이트장소 등의 키워드를 검색하는 이들이 내 가게를 방문할 가능성이 높은 사람들이다. 한편 SNS라는 플랫폼에서는 키워드가 아니라 가입 시 설정한 회원요소들로 잠재고객을 만나야 한다. 예로 페이스북의 경우 나의 관심사, 지역, 나이 등등을 설정하는데, 앞에 언급된 가게 같은 경우엔 관심사에 음식/맛집 관련 선택을 나타낸 사람, 논현역 근처에 있는 사람, 나이는 레스토랑의 콘셉트에 맞는 나이대 등으로 설정해서 광고 콘텐츠를 전달할 수 있다.

 

감정이입을 잘하는 자가 승리한다!

 

나의 잠재고객을 잘 이해하고 그들의 마음을 잘 간파해 내는 사람이 결국은 성공하기 마련이다. 그래서 나는 마케팅 기획을 할 때마다 제일 먼저 다음과 같이 그 제품이 필요한 소비자들에게 감정이입을 해보라고 강조한다. ‘잠재고객들이 정말 원하는 게 뭘까? 그들이 우리의 상품을 구매하기 전에 고민하는 이유는 뭘까? 내 상품을 쓰면 좋을 잠재고객들의 평소 불편과 고통은 무엇인가?’ 그들에게 깊이 감정이입을 하여 그들의 간지러운 곳을 싹싹 긁어줄 만한 가치 있는 정보를 진솔하게 전달하면 매출은 쑥쑥 올라갈 수밖에 없다.

 

잠재고객을 구매고객으로 만들기 위한 3가지 전략

 

잠재고객을 실제 고객으로 만들기 위한 전략은 다음과 같다. 첫째, 잠재고객의 필요와 고민 등 그들에 관한 최대한 많은 것을 알기 위해 노력하라. 둘째, 잠재고객의 검색 경로를 찾아라. 그들이 어떤 키워드로 검색하고, 어떤 용어들을 활용하여 정보를 얻는지 알아야 한다. 셋째, 잠재고객이 활동하는 커뮤니티를 알아야 한다. 그곳이 당신의 고객들이 모여 있는 공간이므로, 거기에서 그들의 문제와 고민에 대해 답을 해주어라.

 

내부광고를 통해 고객을 꽉 잡아라

 

고객의 재방문이 없는 건 고객이 아니라 당신 잘못이다

 

잠재고객이 누구인지 어디에 있는지 알았다면 그곳에 집중적으로 홍보와 마케팅을 할 수 있다. 그러면 유혹된 고객은 내가 있는 곳으로 유입될 것이고, 직접 눈으로 보면서 구매를 고민하게 될 것이다. 그런데 그들을 한 번의 구매고객으로 끝나게 할 것인지, 지속적인 고객으로 만들 것인지는 바로 그 다음 단계인 고객 응대에서 결정이 된다. 즉 고객과 만난 시점부터 이어지는 서비스 일체와 그들에게 보여지는 나의 모습, 즉 내부광고이다.

내부광고는 손님을 끌어들이기 위한 1차 마케팅 후에 실제 유입된 고객을 만나는 시점부터 그들을 돌려보내기까지, 모든 일련의 2차 마케팅 과정을 의미한다. 제품과 서비스에 대해 만족을 느끼도록 하는 것, 불편 없이 구매를 결정할 수 있게 도와주는 것, 다음번에 또 찾아오고 싶게끔 만드는 것, 나아가 우리의 팬이 되도록 만드는 것 등이 내부광고다. 즉 ‘내부광고 = 이미 방문한 고객들에게 최고의 만족을 선사하는 것’이다. 예로 식당에 와서 음식을 먹으면서 ‘내가 정말 좋은 걸 먹고 있구나.’ 하고 느끼게 하는 것이 내부광고다. 속이 편한 음식을 찾다가 콩비지찌개를 먹으려고 왔는데, 벽면에 우리 가게가 사용하는 콩비지의 특별함과 콩비지의 효능들에 대해 안내되어 있는 것을 본다면 어떨까?

 

‘당신을 만난 건 내 인생에서 가장 잘한 선택이야!’

 

‘온라인상에서 우리 사이트에 유입된 사람은 오늘 하루만 해도 1,000명이나 되는데 왜 정작 구매자는 10명도 안 되는 걸까?’ 이런 고민이 든다면 혹시 직원이 불친절하지는 않은지, 음식 맛이 이상한 건 아닌지, 물건에 문제가 있는 건 아닌지, 배송에 문제는 없는지, 홈페이지가 구매로 이어지기에 불편하게 설계된 건 아닌지 등을 따져봐야 한다.

그러면 내부광고는 어디서부터 시작해야 할까? 우선 고객의 동선을 파악해 보고 고객의 시선이 오래 머물 만한 곳들부터 세팅해 나가야 한다. 오프라인 매장이라면 고객의 입장이 되어 매장 내부를 둘러보고 시선이 오래 머무르는 곳을 먼저 찾아보자. 음식점이라면 테이블 위가 될 것이고, 병원이라면 접수 후 앉는 대기의자에서 바라보는 벽면이 될 수도 있다. 그런 곳을 우선 공략해야 한다. 온라인쇼핑몰이나 홈페이지라면 가장 기본이 되는 메인 화면, 그중에서도 상단 부분을 가장 많이 신경 써야 한다. 그리고 온라인의 경우는 고객들의 구매결정, 결제, 이탈 등의 행동패턴이 상당히 빠르므로 특히 그 과정에서 불편이 생기지 않도록 훨씬 디테일하게 체크하고 잘 관리해야 한다.

 

신규고객보다 기존고객 관리에 더욱 신경 써라

 

많은 업주들이 신규고객을 갈망한다. 맞다. 신규고객이 많이 와야 매출이 팍팍 늘어난다. 그러나 기존고객들을 잘 챙기지 못하면 신규고객이 와도 매출이 늘 수 없다. 들어온 만큼 나가 버리면 결국 제자리걸음일 뿐이니까. 따라서 신규고객을 모객하는 것과 함께 기존고객 관리에도 충분한 에너지를 분배해야 한다. 당장 기존고객 리스트를 펼쳐놓고 그간 소홀했던 점은 없었는지 체크해 보고, 우리의 홈페이지에 접속해 보자. 그리고 직접 고객이 되어 하나씩 클릭해 보자. 사무실에도 전화를 걸어 고객을 응대하는 직원들의 목소리 톤을 체크하고 친절도도 확인하라. 또 1인 기업이라면 자신이 고객과 상담한 통화내역도 한번 들어보라.

 

상위노출에는 기본 원리가 있다

 

‘상위노출’, ‘상위노출’한다, 상위노출이 뭔지도 모르면서

 

요즘 온라인마케팅이 뭐냐고 물어보면 좀 뜬금없지만 가장 많이 돌아오는 답이 “네이버 상위노출하는 거요.”다. 오늘날 네이버의 영향력을 생각해 보면 완전한 오답도 아니다. 네이버에서 강한 영향력을 갖거나 상위 노출을 잘할 수 있게 되면 그만큼 막강한 마케팅 효과를 낼 수 있다. 그러나 내가 설명하려는 상위노출은 꼭 네이버에서 어떤 키워드를 검색했을 때 상단에 곧바로 뜨는 것만을 의미하는 게 아니다.

어떤 플랫폼이든(유튜브, 다음 등) 또 어떤 매체든 그것을 이용하는 사람들이 있기 마련이고, 그 공간에서 상위노출이 되면 그에 맞는 효과를 낼 수 있다. 그런데 각 플랫폼은 모두 상위노출되는 알고리즘이 제각각 다르다. 참고로 네이버 블로그 섹션에서는 블로그의 지수, 글의 콘텐츠 지수, 반응도, 작성 시기 등이 복합적으로 고려되어 순위가 반영된다. 한 마디로 매우 어렵다는 뜻이다. 심지어 그 알고리즘은 계속해서 바뀌기까지 한다. 그런데 특정한 카페 내에서의 알고리즘은 어떤가? 그냥 시간 순이다. 즉, 내가 계속해서 열심히 쓰기만 하면 저절로 노출이 되게 되어 있다.

뽐뿌, SLR클럽, MLBpark, 디씨인사이드 등 사람들이 모여 있는 독자적인 온라인 커뮤니티도 찾아보면 너무나 많다. 검색엔진을 제외한 대부분의 일반 사이트들은 시간 순으로 정렬되기 때문에 조금만 시간을 들이면 누구나 상위노출을 할 수 있다. 우리의 잠재고객들은 온라인상에서 ‘키워드’를 통해 자신이 원하는 것을 찾는다. 따라서 우리는 잠재고객들이 검색할 만한 키워드에 내가 팔고자 하는 정보를 노출시켜야 그들과 만날 수 있고, 그것이 바로 상위노출이다.

 

키워드의 개념부터 이해하자

 

키워드란 쉽게 말해 사람들이 자신이 원하는 것을 찾기 위해 검색창에 치는 검색어를 의미한다. 예를 들면 이번 여름 비키니를 입기 위해 다이어트와 관련된 정보를 찾아보고 싶을 때, 우리는 검색창에다 [비만][다이어트 식단][연예인 다이어트][단기간 다이어트][먹고 빼는 법][다이어트 한약] 등을 치게 되는데, 이 모든 것을 키워드라고 한다.

나는 마케팅 강의를 할 때마다 키워드의 적합성을 최대한 높여야 한다고 강조한다. 이는 내 상품이 해당되는 전체적인 키워드군에서 시작해 나에게 실질적인 매출을 올려줄 수 있는 키워드로 점점 범주를 좁혀가는 것을 말한다. 예를 들어 논현역에서 미용실을 운영하는 경우, ‘미용실’이라는 넓은 범주의 키워드에서 ‘논현동 미용실’, ‘논현역 미용실’ 같은 구체적인 키워드로 점점 범주를 좁혀가는 것이다. 왜냐하면 ‘미용실’이라는 키워드보다는 ‘논현동 미용실’이라는 키워드가, ‘논현동 미용실’보다는 ‘논현역 미용실’이라는 키워드가 실제 방문 가능성을 더 높이기 때문이다.

파워링크의 경우 간단한 클릭 몇 번으로 내가 원하는 키워드를 얼마든지 띄울 수 있기 때문에 예산만 충분하면 전혀 걱정할 것이 없다. 다량의 서브키워드를 찾아내고 메인키워드와 적절히 섞어 효율을 내면 그만이다. 그러나 블로그, 카페, 지식인 등의 섹션에서 내가 원하는 키워드로 상위노출을 하는 것은 그렇게 간단치가 않다. 다량의 콘텐츠를 뿌릴 수도 없고 상위노출도 파워링크처럼 돈만 들인다고 무조건 되는 게 아니다. 그래서 반드시 나만의 핵심 주요키워드들을 꼭 구별해서 갖고 있어야 한다. 자기의 블로그 지수를 높이든 대행사에 의뢰하든 네이버 파워콘텐츠를 등록하든 반드시 나의 ‘돈줄 키워드’만큼은 장악해야 하는 것이다. 아직도 ‘이게 무슨 말이지?’ 하고 어리둥절해할지 모르는 사람들을 위해 핵심만 간단히 요약해 보겠다. 반드시 가지고 있어야 하는 핵심 키워드를 정할 때 다음 3가지를 꼭 고려하자. ‘첫째, 검색조회수, 둘째, 키워드의 적합성, 셋째, 노출가능성 여부.’

당연히 검색조회수가 높은 키워드가 제일 좋다. 이는 곧 사람들이 많이 검색한다는 뜻이니 이런 키워드로 노출을 잡을 경우 그 많은 사람들에게 다 노출이 될 수 있다는 말이다. 가장 쉬운 예로, 코엑스에서 음식점을 운영하는 사람이 있다고 하자. 아래 표는 ‘코엑스맛집 관련 검색조회수’이다. 만약 ‘코엑스맛집’이라고 쳤을 때 자신의 가게가 뜬다면 매출에 엄청난 도움이 되지 않겠는가? 현재 글을 쓰는 시점 기준으로 월간 조회수가 PC, 모바일을 합쳐 15만 정도나 되니 하루 평균 최소 5,000명에게는 노출이 되는 셈이다. 그것도 ‘코엑스맛집’을 찾기 위해 검색하는 타깃팅 고객으로만.

다음으로 ‘적합성’이라는 것은 내가 팔고자 하는 상품과 관련도가 높은 키워드여야 한다는 뜻이다. 예를 계속 이어가 보면, 코엑스에서 횟집을 운영할 경우 ‘코엑스횟집’은 ‘코엑스맛집’보다 조회수는 적지만 적합도는 더 높은 키워드이다. 마지막으로 정말 중요한 것이 노출가능성을 고려하는 것이다. 위의 검색조회수를 보면, 코엑스에서 음식점을 운영하는 사람들은 누구나 코엑스맛집이라는 키워드에 노출되고 싶어 할 거란 걸 예상할 수 있다. 그러나 그 키워드는 모든 음식점이 원하는 만큼 경쟁이 엄청나서 블로그 같은 섹션에서는 노출 자체가 매우 어렵고 초고액 비용이 드는 게 문제다. 그리고 설사 노출된다 하더라도 오래 유지되지도 않는다. 내가 쓴 홍보 글이 띄워지고 있는 이 순간에도 또 다른 수많은 블로거들이 그 키워드로 글을 쓰고 있기 때문에 언제 내 글이 밀려날지 모를 일이다.

위의 표에서 ‘코엑스횟집’은 월간 검색조회수가 170 정도가 된다. 이런 키워드는 조회수가 그리 높지 않지만 그렇다고 아예 없는 편도 아니라서 꽤 괜찮은 키워드이다. 블로그 체험단을 이용하든 자신의 블로그로 직접 홍보 글을 쓰든 일단 저런 키워드부터 공략해야 한다. 저런 키워드들은 한 번 잡아두면 경쟁도가 심하지 않아 노출 지속도도 매우 좋다. 이처럼 조회수는 다소 적더라도 적합도와 노출가능성이 높은 키워드들을 계속해서 잡아나가다 보면 어느새 그것들이 어망처럼 넓게 퍼져서 다양한 검색유저들을 나도 모르게 잡아올 수 있게 되니 끈질기게 한번 노력해 보자.

 

알고리즘을 분석할 수 있는 힘이 있어야 한다

 

키워드를 선정해서 상위노출을 하려면 그 플랫폼의 기본적인 콘텐츠 배열 알고리즘을 알고 있어야 한다. 시간 순으로 정렬하는 곳인지, 관련도 순으로 정렬하는 곳인지 정도는 알아야 그 성격에 맞춰서 상위노출을 시도할 수 있다. 사실 네이버의 상위노출 원리는 단순하다. 세부적인 알고리즘은 계속 바뀌지만 언제나 가장 좋은 검색결과, 즉 가장 좋은 콘텐츠를 상위에 배치하려는 궁극적 목적만큼은 변하지 않는다. 그렇다면 네이버가 말하는 ‘좋은 콘텐츠’의 기준이란 무엇일까? 첫째, 네이버는 좋은 작가(=좋은 블로그)에게서 좋은 글이 나온다는 생각을 갖고 있다. 글보다는 작가, 즉 블로그 자체의 지수가 더 중요하다고 판단한다. 블로그 지수는 오랜 기간 좋은 정보성 콘텐츠를 꾸준히 올리고, 주변 블로거들과 왕성하게 교류하는 등의 활동을 하면 주어지는 점수다. 이렇게 점수가 어느 정도 높아진 블로그에 올라간 글은 확실히 더 상위에 랭크된다. 둘째, 네이버는 기왕이면 좋은 형식을 갖춘 글을 더 나은 문서로 판단한다. 단순히 텍스트만 쭈루룩 나열된 콘텐츠보다는 사진과 동영상까지 첨부해서 설명한 글을 더 좋은 콘텐츠로 이해한다는 것이다.

셋째, 네이버는 글의 반응도가 좋은 글을 좋은 콘텐츠로 여긴다. ‘좋은 콘텐츠’는 일반적으로 여기저기 많이 공유되며, 댓글도 많이 달리고 ‘좋아요’도 많이 얻는다. 실제로 이런 반응들은 해당 글의 랭킹점수에 영향을 주고, 그에 따라 순위도 더 상위로 랭크된다. 넷째, 네이버는 비슷한 내용이라면 가급적 최신의 정보를 더 앞세워 보여주려고 한다. 아무래도 최신의 정보가 때 지난 정보보다는 더 정확한 정보일 거라는 판단이 깔려 있기 때문인 듯하다.

 

상위노출 몰라도 할 수 있는 노출 마케팅

 

네이버, 다음, 구글 등의 메이저 검색엔진에서 상위노출이 되는 건 당연히 어렵다. 그런데 그 외 플랫폼을 활용하면 상위노출을 노리는 것이 그리 어렵지는 않다. 마케팅 회사를 운영하기 전 한때 나는 산양삼과 건강식품을 판 적이 있다. 우연히 인터넷을 서핑하다가 어떤 영업사원 모집 글을 읽었는데, 시중에 파는 건강식품을 40% 가격으로 줄 테니 열심히 팔 사람은 지원해 보라는 내용이었다. 다음날 바로 그분을 찾아갔다. 나는 간단한 설명을 듣고 집에 돌아와 ‘어떻게 하면 잘 팔 수 있을까’를 고민했다. 아무래도 전문 영업사원이 아니니, 그나마 익숙한 중고나라 등의 온라인 커뮤니티를 이용해 보자고 결론을 내렸다.

주로 중고나라와 일부 커뮤니티의 장터게시판들을 이용했는데, 그나마 각 사이트의 성격을 좀 반영해서 글을 써보려 노력했다. 예를 들어 사진커뮤니티의 장터게시판이면 사진에 대한 언급을 좀 하면서 시작하고, 중고나라는 사기에 대한 걱정이 많으니 그런 부분을 불식시켜 주면서 시작하는 식으로 말이다. 특히 중고나라에 올린 글은 반응이 좋았다. 한 달 정도 지나서부터는 중고나라에 글을 올리는 것만으로도 월 200~300만 원 정도 순익이 남았고, 이후로도 소비자 고발에서 가짜홍삼 이슈가 터지기 직전까지는 월 500만 원 정도의 순익을 남겼으니 시간 투자 대비로는 꽤 괜찮은 장사였다. 나는 네이버 메인의 상위노출은 생각조차 하지 않았고, 단지 최신 순으로 정렬되는 일부 장터게시판에 상위노출이 되도록 노력했을 뿐이었다. 그럼에도 그 결과는 충분히 만족스러웠다.

네이버 상위노출도 약간의 꼼수는 부려볼 수 있다. 예로 ‘통역알바’라는 키워드에 상위노출을 하고 싶은데, 도저히 지수 높은 블로그도 없고, 예산도 없어 대행사에 의뢰를 할 수 없는 상황이라고 가정해 보자. 이럴 때는 지식인에 ‘통역알바’를 검색해서 상위노출이 된 글 아래에 댓글을 달아볼 수 있다. “혹시나 성실한 통역알바를 찾으신다면 저에게 연락주세요. 다년간 통역 경험이 있는 개인 프리랜서이고 가격은 최대한 잘 맞춰드립니다. 연락처는 010-0000-0000입니다.” 상위노출된 글에 이렇게 댓글을 달기만 해도 분명히 연락이 온다. 이제는 상위노출의 단어 범위를 넓게 생각하자.

 

고객은 좋은 콘텐츠를 원한다

 

콘텐츠를 제작하기 전 답해야 하는 두 질문

 

앞에서 좋은 콘텐츠와 관련된 이야기가 잠깐씩 언급되긴 했으나, 매우 중요한 영역이기에 이 장에서 좀 더 세밀하게 다뤄 보려고 한다. 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 최우선적으로 해결해야 하는 질문은 이것이다. ‘① Why it? ② Why me?’ 보충 설명하면 첫 번째는 내가 판매하는 제품이나 서비스가 왜 당신에게 필요한지, 그 답을 명확하게 해줄 수 있어야 한다. 예로 어린이 미술교실을 홍보하는 사람이라면 왜 어린이에게 미술교육이 필요한지를 설명할 수 있어야 한다. 두 번째는 그걸 왜 하필 나한테서 얻어야 하는지에 대한 이유를 설명할 수 있어야 한다. 다른 경쟁상품들과 어떻게 다른지, 결정적 차별점이 무엇인지, 이것을 잘 보여줄 수 있어야 한다.

 

내 얘기가 아니라 그들이 원하는 이야기를 하라

 

사람들은 기본적으로 상대가 자기 잘났다고 떠들어대는 이야기에는 거부감을 갖는다. 특히 처음 만난 자리에서라면 더욱 싫어한다. 홍보 콘텐츠도 이와 똑같다. 단순히 나의 이야기를, 그것도 나 잘났다는 이야기만 가득 담는다면 소비자들은 절대 공감하지 않는다. 그들이 겪는 문제와 걱정거리를 가급적 디테일하게 묘사하고 그에 대해 내가 왜 그런 해법을 제시하는지를 공감되게 쓰면 그게 가장 좋은 콘텐츠다. 한편 콘텐츠에 담긴 다른 이의 이야기를 읽으면서 그들이 마치 자신의 이야기를 대신해 준다고 느낄 때 고객의 호감도는 상승하는데, 이를 잘 활용하기 위해서는 스토리텔링 기법이 도움이 된다. 스토리텔링이라고 해서 거창한 무엇이 아니다. “우리는 마케팅을 정말 잘해요!” 하며 장점을 나열해 놓은 것이 아니라, “오늘 내가 만난 한 고객님의 고충은 이런 것이었어요.…….”라고 시작해 진솔한 이야기를 풀어내는 것이 스토리텔링이다.

 

잘 터지는 게시물을 만들려면?

 

센스 없는 우리가 어떻게 하면 좋은 콘텐츠를 만들 수 있는 걸까? 이것 하나만 기억하면 된다. ‘잘 터지는 게시물을 분석하고 따라하라!’ 내가 천재도 아닌데, 굳이 많은 시간 동안 애써 가며 잘 터질 만한 게시물을 창조할 필요는 없다. 사람들에게 이미 각광받고 있는 게시물들을 유심히 살펴보면 그들이 지닌 공통점을 누구라도 읽어낼 수 있다.

 

콘텐츠 제작에 도움 되는 팁들

 

마지막으로 몇 가지 팁들을 알려주려고 한다. ① 단 한 사람에게 이야기해 주듯이 글을 써보라. 내 제품을 샀으면 하는 불특정 다수의 잠재고객을 떠올리며 글을 쓰려고 하면 쉽게 써지지가 않는다. ② 한 번에 너무 많은 내용을 담으려 하지 마라. 글이 길면 집중력을 떨어뜨리거나 끝까지 읽지 않고 이탈하는 상황을 만들기도 한다. 가장 좋은 방법은 콘텐츠 소재를 미리 나눠놓고, 스케줄을 잡아 게시물을 꾸준히 올리는 방법이다. ③ 카드뉴스 제작지원 사이트를 이용해 보라. 포토샵이나 파워포인트에 능숙하지 않은 분들은 이런 사이트들을 이용하라고 추천해 드리고 싶다. 퀄리티도 괜찮고, 저작권 문제도 없어서 개인이 사용하기엔 아주 좋다.

 

측정불가 → 관리불가 → 개선불가

 

잘못을 알아야 고친다

 

지금 내가 하고 있는 사업에서 성공하고 싶다면, 다른 경쟁업체들을 이기고 싶다면, 일단 측정부터 시작하라. 내가 마케팅에 들인 투자가 얼마인지 기록하고, 그에 따른 결과는 어느 정도인지 꾸준히 체크해야 한다. 측정이 안 되면 관리가 안 되고, 관리가 안 되면 개선이 안 된다. 개선이 안 되면? 다음 말은 차마 잇지를 못하겠다.

 

측정이 빠진 마케팅의 결말은?

 

초창기에 나는 고객의 DB를 모아주면 한 건당 5,000원을 받기로 하고 페이스북을 통해 아르바이트를 한 적이 있었다. 자격증을 홍보하는 업체였는데, 여러 자격증들 중 고객이 관심 있다고 상담신청을 남기기만 하면 그 건수만큼 비용을 지급받는 구조였다. 나는 당시 내가 운영하던 페이지로 홍보하기가 수월해 보이는 ‘반려동물관리사’라는 자격증을 선택했다. 그리고 어떻게 상담신청을 남기게 할까 고민하다가 “아무래도 귀여운 동물사진을 올려놓으면 사람들이 ‘좋아요’를 많이 누르겠지? 그리고 그 사진들을 여기저기 공유하면 많이 확산될 거야!” 리는 결론을 냈고, 인터넷에 돌아다니는 귀여운 동물사진들을 찾기 시작했다. 사진과 함께 ‘이걸 보고 심쿵하는 사람은 이 자격증을 가질 만한 분!’ 같은 카피로 글을 작성한 뒤 맨 아래에 상담신청을 남기는 URL을 남겨두었다. 이 글은 그날 4만 명 이상에게 도달했고, 나는 하루 만에 200만 원 이상의 수익을 얻었다.

그런데 이 업체에서는 한꺼번에 이렇게 많은 DB가 들어와 본 적도 처음이었지만, 전화 상담을 다 돌려보고는 이만큼 질이 나쁜 DB도 처음이라고 했다. 상담신청에 남긴 번호로 자격증 교육 과정에 대해 안내전화를 하면 그냥 끊거나 듣기 싫다며 화를 내기 일쑤였다고 했다. 페이스북의 특성상 관심도 없던 이들이 귀여운 동물사진만 보고 충동적으로 신청을 남겼던 것 같다. 슬프게도 나는 그 게시물 하나를 쓰고 업체로부터 이제 그만 광고해 달라는 연락을 받았다. ‘이제부터 페이스북을 통한 홍보는 인정하지 않습니다.’라는 배너 공지와 함께. 한마디로 시원하게 까인 셈이다. 지금 생각해 보면 웃음만 나오는 일이지만, 나름대로 큰 교훈을 얻은 경험이었다(이 경험을 통해, 나는 일을 할 때 상대방이 정말로 원하는 바가 무엇인지를 정확하게 알고 시작하는 것이 얼마나 중요한지를 배우게 되었다).

참고로 앞에서 언급한 방식의 광고계약을 흔히 CPA(Cost Per Action)라고 하는데, 고객의 특정 반응에 따라 비용을 지불하는 합리적인 광고방식 중 하나이다. 그런데 다행히 나에게 CPA 마케팅 첫발을 내딛게 만들어준 그 자격증 업체는 매우 훌륭한 DB관리 솔루션을 가지고 있었다. 그들은 단순히 관심고객의 정보만 체크한 것이 아니라, 그 DB 하나하나가 어떤 채널을 통해 들어왔는지, 어떤 마케터의 광고로 유입되었는지까지도 꼼꼼하게 체크하고 있었다. 덕분에 DB 유입량은 비정상적으로 폭증하면서도 실질적인 매출은 전혀 증가하지 않았던 당시의 상황을 빠르게 파악할 수 있었다.

문의를 남기고 자격증 교육까지 신청을 해야 진짜 매출이 오르는데, 마케팅 초보였던 나는 그 광고의 주목적을 생각하지 못했다. 단순히 나에게 돈이 되는 DB 수집량에만 집착했기에 나에게 지불되었던 CPA 마케팅 비용만 놓고 보면 낭비에 가까운 헛광고비였을 수도 있다. 그러나 다행히 그들은 측정 도구를 가지고 있었고, DB 유입부터 DB의 질까지 구체적으로 잘 체크하고 있었다. 덕분에 그들은 해당비용을 유의미한 광고경험치로 승화시킬 수 있었다.

그들은 충동적 유입이 많은 페이스북 마케팅이 광고비용 대비 효율이 매우 떨어진다는 것을 알았고, 결국 페이스북 마케팅은 현 상황에서 배제해야겠다는 판단을 내린 것이다. 측정을 한다는 것은, 이처럼 실패를 해도 원인을 파악하고 대책을 세울 수 있는 중요한 토대가 된다.

 

당하지 말고, 이겨내세요!

 

전설적인 판매왕 조 지라드는 영업에 관한 흥미로운 이야기를 하나 해줬다. 많은 영업인들이 고객들의 거절에 대해 보통 얼마 만에 완전히 포기하는지에 대한 내용이었다. 그에 의하면 한두 번까지는 거의 다 포기하지 않고 도전을 하며, 여섯 번 이상 거절을 당하면 대부분의 영업인들이 완전 포기 상태에 이른다고 한다. 그런데 참 재밌는 사실은, 고객의 입장에서는 여섯 번 이후부터 비로소 그 영업인을 기억하기 시작한다는 점이다. 전설의 판매왕은 이 사실을 잘 알고 있었다. 그 덕에 그는 포기를 몰랐고, 말 그대로 ‘레전드’가 될 수 있었다. 싸움에서 이기려면 무엇보다 끈기가 있어야 한다. 내가 이 이야기를 하는 건 이번이 마지막 장이기 때문이다.